Si vous vous souvenez de l’Encyclopédie Britannica, des repas télé Swanson, des lignes partagées, des boîtiers pour la télévision, des vélos à  selle banane, des radiotransistors, du catalogue Sears Wishbook , et de la dernière parade de la Stanley Cup à  Toronto, vous êtes sûrement un baby-boomer ou le parent de l’un d’eux.

Les baby-boomers demeurent, selon Statistique Canada, le groupe d’âge le plus important au Canada. Ils approchent toutefois d’un point de basculement. à€ un moment donné, dans un avenir pas trop lointain, le segment de marché des baby-boomers (nés entre 1946 et 1964) ne sera plus le plus grand segment de marché en termes de population. Il est inévitable que les millénaires dépassent les baby-boomers en nombre. Mais ce n’est pas tout.

Les générations canadiennes

• Baby-boomers : 1946-1964
  Baby-boomers de début de période : à‚ge : 54-65 ans
  Baby-boomers de fin de période : à‚ge : 66-72 ans
• Génération X : 1965 à  1979
  à‚ge : 42-56 ans
• Génération Y : 1980 à  1994
  à‚ge : 27-41, enfants des baby-boomers, souvent appelés les millénariaux
• Génération Z : 1995 à  2010
  à‚ge : 11-26 ans, la dernière génération, encore sans appellation

Les baby-boomers représentent encore le plus grand groupe de la population canadienne. Mais leur importance dans l’économie est bien supérieure à  leur place démographique. Même si les premiers et derniers baby-boomers vieillissent, ils resteront une force de consommation avec laquelle il faudra compter.

Pas encore disparu

Il y a près de cinq décennies, moins de 1 Canadien sur 12 était un aîné (65 ans et plus). Au milieu des années 1990, ce chiffre était passé à  près de 1 sur 8. En 2011, lorsque les premiers membres de la génération du baby-boom ont franchi le seuil, le nombre de personnes âgées a commencé à  exploser. En 2030, soit dans moins de dix ans, près de 1 Canadien sur 4 sera un aîné.

à€ certains égards, l’âge d’or des baby-boomers pourrait être un âge d’or pour les achats discrétionnaires et les loisirs. Plus de la moitié d’entre eux ont encore un revenu familial supérieur à  60 000 $ par an, et seulement un quart environ des foyers de la génération du baby-boom ont encore des enfants à  la maison qui n’ont pas réussi à  se lancer.

La fin n’est pas tout à  fait proche

Au Canada, vers 1976, près de 12 % des emplois étaient occupés par une personne âgée de 55 ans ou plus. En comparaison, le taux de participation actuel a presque doublé pour atteindre 21,5 %. Cela signifie que plus d’un emploi sur cinq est occupé par une personne qui, il y a une génération, approchait de la retraite ou l’avait déjà  atteinte.

Dans son article intitulé « Like it or not, the Boomers are here to work » (Que cela vous plaise ou non, les baby-boomers sont là  pour travailler), Linda Nazareth a inventé le terme « Perennials » pour décrire les baby-boomers adultes qui travaillent – ils reviennent chaque année.

Cette tendance ne devrait pas s’atténuer de manière significative à  court terme. Mme Nazareth cite la prévision du Bureau of Labour Statistics des États-Unis selon laquelle, d’ici 2024, la cohorte des plus de 55 ans constituera le plus grand segment de la population active. Le Canada et les autres économies développées de l’Ouest seront probablement dans le même bateau.

Ils ne vont pas se laisser faire

Selon le rapport de Technomic sur les tendances des consommateurs par génération paru, plus de la moitié des personnes ayant entre 53 et 72 ans aux États-Unis utilisent un service alimentaire au moins une fois par semaine. 

Étant donné qu’ils sont peu enclins à  prendre leur retraite et qu’ils ont un pouvoir d’achat consolidé par le patrimoine personnel qu’ils se sont constitué, il semble intéressant de leur prêter attention. 

Voici quelques points à  retenir que Technomic a souligné pour les restaurateurs engagés.

• Les baby-boomers sont à  la recherche de saveurs. 66 % aiment explorer de nouvelles saveurs, notamment lorsqu’elles sont ajoutées dans les plats qu’ils consomment habituellement, comme les hamburgers ou le poulet.
• Les baby-boomers sont fidèles aux marques et aiment revenir dans leurs restaurants préférés. 36% des baby-boomers ont tendance à  fréquenter les mêmes restaurants quand ils sortent. Mais la qualité et le goût des plats ont aussi plus d’importance que dans les autres groupes : 70% indiquent que le goût est un attribut important et 68 % valorisent la qualité de la nourriture.
• Les baby-boomers aiment les économies. 50 % des baby-boomers recherchent un bon rapport qualité/prix pour leur repas.
• Les baby-boomers aiment leur restaurant propre. 63 % des baby-boomers déclarent que la propreté est une caractéristique très importante, notamment celle des ustensiles et de la toilette.

Le défi pour les spécialistes du marketing est de fournir ce que les baby-boomers veulent à  mesure que leurs besoins évoluent au cours des derniers stades de leur vie. Il y a une tendance à  passer de la consommation ostentatoire à  une consommation plus expérimentale.

Même si, dans l’ensemble, l’appétit des baby-boomers pour la consommation ostentatoire diminue, les dépenses liées aux voyages, aux loisirs et à  la restauration restent une priorité. Cela vaut aussi bien pour les baby-boomers à  la retraite que pour ceux qui sont encore sur le marché du travail.

Les habitudes alimentaires des baby-boomers ont évolué

Dans quelles mesures des goûts et des habitudes alimentaires des baby-boomers ont-ils évolué au cours des deux dernières décennies? Le groupe NPD dispose de plusieurs outils sondagiers qui suivent l’histoire de la consommation alimentaire au Canada, que ce soit au domicile ou en dehors. 

Par rapport au début du siècle, les baby-boomers ont sensiblement modifié leur consommation alimentaire :

Ils mangent plus :

• Des aliments meilleurs pour la santé – yaourt, céréales RTE, céréales chaudes, poisson et légumes.
• Les baby-boomers de début de la période sont plus susceptibles que les baby-boomers de la fin de la période de choisir des étiquettes spéciales comme « entièrement naturel », « sans cholestérol », « faible en gras » et « sans sucres artificiels ».
• Des étiquettes spéciales au petit-déjeuner, telles que « faible teneur en matières grasses/diète/léger », « céréales complètes » et « vitamines ajoutées ».

Ils mangent moins :

• D’aliments familiaux et moins nutritifs – gaufres, crêpes, hot-dogs et frites.

Limiter la consommation de viande :

• Les données recueillies par le docteur Sylvain Charlebois, directeur de projet à  l’Institute of Agrifood Analytics de la Dalhousie University, confirment que les baby-boomers mangent moins de viande qu’auparavant.  
  
  De manière générale, la consommation de viande de bœuf a diminué de 16 % par rapport à  2010 (soit 94 millions de kilos par an). Plus de 6 millions de Canadiens sont soit devenus végétariens, soit devenus « flexitariens » en limitant la quantité de viande consommée chaque semaine. Près d’un tiers des Canadiens « pense » réduire leur consommation de viande en 2019.  
  
  Bien que cette tendance touche principalement les consommateurs les plus jeunes, plus de 42 % des flexitariens sont des baby-boomers qui ont réduit leur consommation de viande pour faire des choix santé.  

Que retenir?

Pour la première fois de son histoire, en 2017, le Canada avait plus d’habitants de 65 ans et plus que d’enfants de 14 ans et moins. 

La période d’influence des baby-boomers est loin de s’achever, un grand nombre d’entre eux travaillent encore ou participent à  la société par d’autres formes d’activité. Mais, de la même manière qu’ils ont demandé une attention particulière quand leur génération est entrée dans la vie active, les baby-boomers continuent de récompenser les restaurateurs qui sont à  leur écoute. 

Il paraît donc raisonnable de garder à  l’esprit les attentes et les contraintes imposées par les nombreux représentants de cette génération afin que la croissance de votre établissement continue d’en tirer le meilleur parti.

Raconter vos dîneurs baby-boomers

Les facteurs décidant des choix alimentaires des baby-boomers et de leur fréquentation des restaurants

• Recherche de saveurs
  Les baby-boomers ont du plaisir à  essayer de nouvelles saveurs dans les plats qui leur sont familiers : 66 % des répondants aiment explorer de nouvelles saveurs.
• Fidélité à  la marque
  36 % des baby-boomers ont tendance à  fréquenter les mêmes restaurants quand ils sortent.
• Qualité et goût
  Les baby-boomers sont beaucoup plus attachés à  la qualité et au goût des aliments que les autres générations : 70 % déclarent que le goût est une caractéristique importante du menu et  68 % valorisent la qualité de la nourriture.
• De l’importance des promotions
  En plus du goût et de la qualité, le prix est un facteur décisif. Les personnes de la Génération X sont plus souvent à  la recherche de rabais dans les restaurants (55 % d’entre eux le déclarent), mais les baby-boomers ne sont pas loin derrière (50 %).
• Flexitariens
  Peu de baby-boomers sont entièrement végétariens, MAIS plus de 50 % déclarent qu’ils ont prévu d’augmenter leur consommation de fruits et de légumes.
• De l’importance de la propreté
  La propreté d’un établissement est essentielle pour les baby-boomers :  63 % d’entre eux déclarent y attacher énormément d’importance.
• Pointilleux sur les repas à  emporter
  L’exactitude de la commande est une priorité pour 70 % des baby-boomers et 75 % s’attendent à  avoir la même qualité que s’ils mangeaient dans un restaurant. L’aspect pratique a moins d’importance pour eux que pour les millénariaux ou la Génération Z.
• Service personnalisé
  Les baby-boomers ont moins l’habitude de commander en utilisant une application ou un appareil mobile. Ils valorisent encore le service à  la clientèle pour les repas décontractés.
• L’argent comptant est roi
  Ils n’aiment pas beaucoup le paiement électronique et passer commande en utilisant un kiosque dans les restaurants ou les établissements de restauration rapide.