Le déjeuner toute la journée? Nous pouvons remercier les médias sociaux d’avoir popularisé cette tendance. Il y a quelques années, une tempête sur Twitter a aidé McDonald’s Canada à décider que le « déjeuner toute la journée » était là pour rester.
Et qui sont ces clients sur Twitter? Ceux de la génération Y, bien sûr. Les plus jeunes parmi eux en particulier, aussi appelés les « trailing millennials », changent la donne dans les services de restauration. Une étude de grande envergure sur les habitudes alimentaires des Canadiens, de grande envergure, menée par Ipsos Canada, montre que les personnes de la génération Y « consomment de petits repas tout au long de la journée selon leurs besoins ». Ils sont à la recherche de solutions alimentaires correspondant à leur mode de vie non conventionnel. Selon l’étude d’Ipsos, ils « font les choses à des moments qu’ils choisissent eux-mêmes. Ils n’ont jamais connu les « fermé le dimanche », ils achètent quand ils le veulent et nombre d’entre eux travaillent dans des conditions qui satisfont à leurs besoins d’avoir leur propre emploi du temps ».
«( La génération Y) font les choses à des moments qu’ils choisissent eux-mêmes. Ils achètent quand ils le veulent et nombre d’entre eux travaillent dans des conditions qui satisfont à leurs besoins d’avoir leur propre emploi du temps ».
Ipsos Canada
Les exploitants des services alimentaires, et pas seulement McDonald’s, s’en sont aperçu et adaptent leur offre à ces attentes.
Au Canada et aux États-Unis, la cohorte de la génération Y est maintenant aussi nombreuse que celles des bébés boomers, selon Statistiques Canada. Elle est aussi, de loin, la partie la plus importante de la population active. Ces chiffres sont significatifs et soulignent l’importance de prendre en compte la démographie dans un 21e siècle de « post croissance ».
Pour écrire son livre « A Taste of Generation Yum: How the Millennial Generation’s Love for Organic Fare, Celebrity Chefs, and Microbrews Will Make or Break the Future of Food, » Eve Turow Paul, qui fait elle-même partie de la génération Y, a passé près de 4 ans à consulter des travaux universitaires et à rencontrer ses pairs ainsi que des prescripteurs des tendances alimentaires comme Anthony Bourdain et Michael Pollan.
L’idée de ce livre lui est venue alors qu’elle observait des élèves de sa classe. « Une des filles en face de moi racontait qu’un établissement proposait chaque jour un yaourt glacé avec une saveur différente. Elle avait leur numéro de téléphone et les appelait quotidiennement pour savoir qu’elle était le parfum du jour. »
Cette observation lui a inspiré le début de ses recherches. À retenir!
Quoi?
La génération Y est la plus obsédée par la nourriture
La troisième loi de Newton stipule que pour toute action, il y a une réaction égale et opposée. Après tout le temps passé sur l’écran de leur téléphone ou d’autres appareils, il n’est pas surprenant que la génération Y soit à la recherche de choses plus tangibles, réelles et palpables.
Pourquoi?
La génération Y est au centre de la collision entre des facteurs positifs et négatifs.
Le côté négatif : cynisme politique et récession économique durable. Le côté positif : accès sans cesse croissant à des technologies et de l’information. Le résultat est mitigé et quelque peu contradictoire. De nombreuses études ont constaté dans la génération Y un fort niveau d’anxiété, de dépression et de tendances suicidaires. Cependant, l’accès à la technologie et aux médias sociaux leur donne le goût de l’autonomie, de la communauté et du contrôle dont ils souhaitent disposer.
Et maintenant?
Eve Turow Paul le dit franchement : « Je pense que nous devons permettre à la génération Y d’apposer sa propre marque sur l’alimentation. Nous devons en faire quelque chose de tendance. Je ne pense pas que ce soit une génération de personnes qui souhaitent juste faire le bien ; je pense qu’ils sont narcissiques et se préoccupent d’abord de leurs propres intérêts. Je pense que nous nous efforçons de créer notre propre marque. »
Ce que mangent, ou ne mangent pas, les personnes de la génération Y est autant une part de leur identité que les réseaux sociaux auxquels elles se connectent. Les étiquettes « produits locaux, bio, sans gluten, OGM, producteur unique, biodynamique, végane, élevé en plein air, paléo, commerce équitable » sont de puissants attracteurs pour ce groupe.
Vous vous demandez comment mieux aborder ce groupe? Il n’y a pas de solution unique. Selon Environics Analytics, ce groupe est en fait très hétéroclite. Au-delà du « je vis chez mes parents » et du « j’ai quitté le nid », il existe parmi eux plus d’une douzaine d’archétypes uniques, qu’ils soient culturels, ethniques, éducationnels, moraux ou économiques.
La génération Y adore la technologie
Ils ont cependant en commun la technologie. 90 % d’entre eux possèdent un téléphone intelligent, un chiffre significativement plus élevé que les Canadiens plus âgés. C’est pourquoi il est essentiel pour les restaurants de créer une présence en ligne où les clients peuvent facilement trouver leur menu.
La plateforme tout-en-un Sociavore aide les exploitants de services alimentaires indépendants à gérer leur activité de restauration en ligne – de la présence professionnelle sur le web à la commande, aux commentaires des clients, aux paiements et aux analyses – afin qu’ils puissent atteindre cette cohorte technophile.
Conseils essentiels pour que les restaurateurs attirent la génération Y
- Faites de votre marque leur marque. Les personnes de la génération Y veulent être leur propre marque. Essayez d’établir un lien entre votre offre et leur personnalité.
- Soyez actifs sur les médias sociaux. La génération Y est la plus active sur les médias sociaux et est très versée dans la technologie.
- Éveillez votre conscience sociale. La génération Y est très sensible aux causes sociales et à la provenance des aliments.
- Procurez une expérience mémorable. La génération Y est à la recherche d’expérience alimentaire. La texture, le goût et l’aspect sont importants pour la vente.
Si vous vous souvenez de l’Encyclopédie Britannica, des repas télé Swanson, des lignes partagées, des boîtiers pour la télévision, des vélos à selle banane, des radiotransistors, du catalogue Sears Wishbook , et de la dernière parade de la Stanley Cup à Toronto, vous êtes sûrement un baby-boomer ou le parent de l’un d’eux.
Les baby-boomers demeurent, selon Statistique Canada, le groupe d’âge le plus important au Canada. Ils approchent toutefois d’un point de basculement. à€ un moment donné, dans un avenir pas trop lointain, le segment de marché des baby-boomers (nés entre 1946 et 1964) ne sera plus le plus grand segment de marché en termes de population. Il est inévitable que les millénaires dépassent les baby-boomers en nombre. Mais ce n’est pas tout.
Les générations canadiennes
- Baby-boomers : 1946-1964
Baby-boomers de début de période : à‚ge : 54-65 ans
Baby-boomers de fin de période : à‚ge : 66-72 ans - Génération X : 1965 à 1979
à‚ge : 42-56 ans - Génération Y : 1980 à 1994
à‚ge : 27-41, enfants des baby-boomers, souvent appelés les millénariaux - Génération Z : 1995 à 2010
à‚ge : 11-26 ans, la dernière génération, encore sans appellation
Les baby-boomers représentent encore le plus grand groupe de la population canadienne. Mais leur importance dans l’économie est bien supérieure à leur place démographique. Même si les premiers et derniers baby-boomers vieillissent, ils resteront une force de consommation avec laquelle il faudra compter.
Pas encore disparu
Il y a près de cinq décennies, moins de 1 Canadien sur 12 était un aîné (65 ans et plus). Au milieu des années 1990, ce chiffre était passé à près de 1 sur 8. En 2011, lorsque les premiers membres de la génération du baby-boom ont franchi le seuil, le nombre de personnes âgées a commencé à exploser. En 2030, soit dans moins de dix ans, près de 1 Canadien sur 4 sera un aîné.
à€ certains égards, l’âge d’or des baby-boomers pourrait être un âge d’or pour les achats discrétionnaires et les loisirs. Plus de la moitié d’entre eux ont encore un revenu familial supérieur à 60 000 $ par an, et seulement un quart environ des foyers de la génération du baby-boom ont encore des enfants à la maison qui n’ont pas réussi à se lancer.
La fin n’est pas tout à fait proche
Au Canada, vers 1976, près de 12 % des emplois étaient occupés par une personne âgée de 55 ans ou plus. En comparaison, le taux de participation actuel a presque doublé pour atteindre 21,5 %. Cela signifie que plus d’un emploi sur cinq est occupé par une personne qui, il y a une génération, approchait de la retraite ou l’avait déjà atteinte.
Dans son article intitulé « Like it or not, the Boomers are here to work » (Que cela vous plaise ou non, les baby-boomers sont là pour travailler), Linda Nazareth a inventé le terme « Perennials » pour décrire les baby-boomers adultes qui travaillent – ils reviennent chaque année.
Cette tendance ne devrait pas s’atténuer de manière significative à court terme. Mme Nazareth cite la prévision du Bureau of Labour Statistics des États-Unis selon laquelle, d’ici 2024, la cohorte des plus de 55 ans constituera le plus grand segment de la population active. Le Canada et les autres économies développées de l’Ouest seront probablement dans le même bateau.
Ils ne vont pas se laisser faire
Selon le rapport de Technomic sur les tendances des consommateurs par génération paru, plus de la moitié des personnes ayant entre 53 et 72 ans aux États-Unis utilisent un service alimentaire au moins une fois par semaine.
Étant donné qu’ils sont peu enclins à prendre leur retraite et qu’ils ont un pouvoir d’achat consolidé par le patrimoine personnel qu’ils se sont constitué, il semble intéressant de leur prêter attention.
Voici quelques points à retenir que Technomic a souligné pour les restaurateurs engagés.
- Les baby-boomers sont à la recherche de saveurs. 66 % aiment explorer de nouvelles saveurs, notamment lorsqu’elles sont ajoutées dans les plats qu’ils consomment habituellement, comme les hamburgers ou le poulet.
- Les baby-boomers sont fidèles aux marques et aiment revenir dans leurs restaurants préférés. 36% des baby-boomers ont tendance à fréquenter les mêmes restaurants quand ils sortent. Mais la qualité et le goût des plats ont aussi plus d’importance que dans les autres groupes : 70% indiquent que le goût est un attribut important et 68 % valorisent la qualité de la nourriture.
- Les baby-boomers aiment les économies. 50 % des baby-boomers recherchent un bon rapport qualité/prix pour leur repas.
- Les baby-boomers aiment leur restaurant propre. 63 % des baby-boomers déclarent que la propreté est une caractéristique très importante, notamment celle des ustensiles et de la toilette.
Le défi pour les spécialistes du marketing est de fournir ce que les baby-boomers veulent à mesure que leurs besoins évoluent au cours des derniers stades de leur vie. Il y a une tendance à passer de la consommation ostentatoire à une consommation plus expérimentale.
Même si, dans l’ensemble, l’appétit des baby-boomers pour la consommation ostentatoire diminue, les dépenses liées aux voyages, aux loisirs et à la restauration restent une priorité. Cela vaut aussi bien pour les baby-boomers à la retraite que pour ceux qui sont encore sur le marché du travail.
Les habitudes alimentaires des baby-boomers ont évolué
Dans quelles mesures des goûts et des habitudes alimentaires des baby-boomers ont-ils évolué au cours des deux dernières décennies? Le groupe NPD dispose de plusieurs outils sondagiers qui suivent l’histoire de la consommation alimentaire au Canada, que ce soit au domicile ou en dehors.
Par rapport au début du siècle, les baby-boomers ont sensiblement modifié leur consommation alimentaire :
Ils mangent plus :
- Des aliments meilleurs pour la santé – yaourt, céréales RTE, céréales chaudes, poisson et légumes.
- Les baby-boomers de début de la période sont plus susceptibles que les baby-boomers de la fin de la période de choisir des étiquettes spéciales comme « entièrement naturel », « sans cholestérol », « faible en gras » et « sans sucres artificiels ».
- Des étiquettes spéciales au petit-déjeuner, telles que « faible teneur en matières grasses/diète/léger », « céréales complètes » et « vitamines ajoutées ».
Ils mangent moins :
- D’aliments familiaux et moins nutritifs – gaufres, crêpes, hot-dogs et frites.
Limiter la consommation de viande :
- Les données recueillies par le docteur Sylvain Charlebois, directeur de projet à l’Institute of Agrifood Analytics de la Dalhousie University, confirment que les baby-boomers mangent moins de viande qu’auparavant.
De manière générale, la consommation de viande de bœuf a diminué de 16 % par rapport à 2010 (soit 94 millions de kilos par an). Plus de 6 millions de Canadiens sont soit devenus végétariens, soit devenus « flexitariens » en limitant la quantité de viande consommée chaque semaine. Près d’un tiers des Canadiens « pense » réduire leur consommation de viande en 2019.
Bien que cette tendance touche principalement les consommateurs les plus jeunes, plus de 42 % des flexitariens sont des baby-boomers qui ont réduit leur consommation de viande pour faire des choix santé.
Que retenir?
Pour la première fois de son histoire, en 2017, le Canada avait plus d’habitants de 65 ans et plus que d’enfants de 14 ans et moins.
La période d’influence des baby-boomers est loin de s’achever, un grand nombre d’entre eux travaillent encore ou participent à la société par d’autres formes d’activité. Mais, de la même manière qu’ils ont demandé une attention particulière quand leur génération est entrée dans la vie active, les baby-boomers continuent de récompenser les restaurateurs qui sont à leur écoute.
Il paraît donc raisonnable de garder à l’esprit les attentes et les contraintes imposées par les nombreux représentants de cette génération afin que la croissance de votre établissement continue d’en tirer le meilleur parti.
Raconter vos dîneurs baby-boomers
- Recherche de saveurs
Les baby-boomers ont du plaisir à essayer de nouvelles saveurs dans les plats qui leur sont familiers : 66 % des répondants aiment explorer de nouvelles saveurs. - Fidélité à la marque
36 % des baby-boomers ont tendance à fréquenter les mêmes restaurants quand ils sortent. - Qualité et goût
Les baby-boomers sont beaucoup plus attachés à la qualité et au goût des aliments que les autres générations : 70 % déclarent que le goût est une caractéristique importante du menu et 68 % valorisent la qualité de la nourriture. - De l’importance des promotions
En plus du goût et de la qualité, le prix est un facteur décisif. Les personnes de la Génération X sont plus souvent à la recherche de rabais dans les restaurants (55 % d’entre eux le déclarent), mais les baby-boomers ne sont pas loin derrière (50 %). - Flexitariens
Peu de baby-boomers sont entièrement végétariens, MAIS plus de 50 % déclarent qu’ils ont prévu d’augmenter leur consommation de fruits et de légumes. - De l’importance de la propreté
La propreté d’un établissement est essentielle pour les baby-boomers : 63 % d’entre eux déclarent y attacher énormément d’importance. - Pointilleux sur les repas à emporter
L’exactitude de la commande est une priorité pour 70 % des baby-boomers et 75 % s’attendent à avoir la même qualité que s’ils mangeaient dans un restaurant. L’aspect pratique a moins d’importance pour eux que pour les millénariaux ou la Génération Z. - Service personnalisé
Les baby-boomers ont moins l’habitude de commander en utilisant une application ou un appareil mobile. Ils valorisent encore le service à la clientèle pour les repas décontractés. - L’argent comptant est roi
Ils n’aiment pas beaucoup le paiement électronique et passer commande en utilisant un kiosque dans les restaurants ou les établissements de restauration rapide.