Les influenceurs des médias sociaux semblent être partout ces jours-ci. Ils créent du contenu sur des plateformes comme Instagram et Facebook pour inciter leurs adeptes à s’engager auprès des entreprises dont ils font la promotion.
Mais le marketing d’influenceur fonctionne-t-il pour les restaurants ?
Trevor Lui, restaurateur, auteur de livres de cuisine et co-fondateur de l’agence Quell, affirme que oui. « Je pense que dans ces temps-ci, où l’on essaie de trouver comment étendre sa marque, il est bénéfique d’utiliser des personnes qui ont de la portée au sein de leur propre réseau au niveau social ».
« Je pense que dans ces temps-ci, où l’on essaie de trouver comment étendre sa marque, il est bénéfique d’utiliser des personnes qui ont de la portée au sein de leur propre réseau au niveau social. »
Trevor Lui, restaurateur, auteur de livres de cuisine et co-fondateur de l’agence Quell
Sean Beckingham, directeur de l’agence de marketing alimentaire Branding & Buzzing, est en accord. Selon lui, travailler avec un influenceur vous permet de vous adresser à son public de niche. « Ils vont raconter la meilleure histoire de leur point de vue. »
Selon M. Beckingham, le marketing numérique « ne consiste pas seulement à ce qu’un influenceur ait un compte Instagram. Il s’agit de faire de la publicité, d’avoir une stratégie de contenu. C’est une question de partenariat. Vous devez vraiment ouvrir votre panier de marketing ».
Mais les influenceurs sont toujours importants.
« Lorsque vous achetez leur pouvoir, ils peuvent faire beaucoup de choses pour vous », dit-il. Ils peuvent notamment publier des messages sur leur compte, reprendre temporairement votre compte ou votre flux en direct, ou être le porte-parole d’une marque. Chacun a une structure de frais différente, qui peut impliquer une combinaison de dollars et de produits.
M. Beckingham fait remarquer que les conséquences de la pandémie de COVID-19 sur les restaurants ont amené son agence à aborder les coûts différemment. « Là où nous faisions payer les restaurants pour certaines choses, nous demandons aux fournisseurs de couvrir les coûts. Nous faisons tout ce que nous pouvons pour les garder ouverts (les restaurants) parce qu’ils sont une partie si importante de la société ».
Construire des partenariats authentiques
Selon M. Beckingham, les restaurateurs peuvent trouver des influenceurs par l’intermédiaire d’une agence, d’un spécialiste des médias sociaux ou par eux-mêmes. La première approche de M. Beckingham consiste à s’« appuyer sur un réseau étroit de personnes avec lesquelles j’ai travaillé par le passé », qu’il s’agisse d’influenceurs ou de conseillers de confiance qui les sélectionnent pour lui.
- Conseil : Quelle que soit l’approche adoptée, ne vous concentrez pas uniquement sur le nombre de « followers ».
M. Beckingham conseille de vérifier que les influenceurs correspondent bien à votre profil. Ces personnes et leur public sont-ils locaux pour vous ? Leurs caractéristiques démographiques correspondent-elles à votre marché cible ? Il suggère d’utiliser des outils de sélection comme les cartes géo-ciblées dans Instagram, les recherches par hashtag et l’identification des contributeurs aux publications locales. Demandez également le kit médiatique de l’influenceur – il devrait expliquer leur démographie et leur portée.
- Conseil : Évaluez l’authenticité d’un éventuel partenariat avec l’influenceur. Votre marque de hamburgers et de frites trouverait-elle un écho auprès de ses « followers » axés sur le bien-être ?
Ryan Hinkson de @EatFamous, un influenceur et un spécialiste de la culture alimentaire avec 275 000 « followers » d’Instagram, fait écho à l’importance de l’authenticité. « Les moments où je suis le plus enthousiaste pour essayer quelque chose ou manger quelque part sont généralement ceux où j’obtiens les meilleurs résultats ».
Construire et mesurer le succès
Les campagnes réussies commencent par une discussion avec l’influenceur sur vos objectifs, tels que la portée de la cible et les résultats spécifiques. Communiquez également vos attentes en matière de produits livrables et de mesure des données. « J’ai des résultats très tangibles, transparents et clairs pour ce que je veux atteindre dans n’importe quel programme », dit M. Lui, « donc j’ai ces conversations bien à l’avance ».
- Conseil : Développez des tactiques mesurables pour atteindre vos objectifs.
Par exemple, si votre objectif initial est de développer votre suivi des médias sociaux, un concours pour stimuler l’engagement peut être efficace.
M. Lui, qui a récemment lancé une nouvelle marque, Joy Bird, déclare : « Plus votre marque est remarquée, plus elle est rapidement intégrée dans n’importe quel type d’algorithme. Parce que tout est basé sur des algorithmes ».
Ils se sont associés à un influenceur pour organiser un concours où les participants devaient suivre la marque et tag deux amis. Le résultat ? Le nombre de « followers » de la marque est passé de 320 à 960 sur une période de deux semaines.
Beckingham suggère que les restaurants établis pourraient proposer une série de dégustations aux influenceurs. « Vous voudrez peut-être faire une explosion lors du lancement d’un nouveau menu où vous faites venir cinq influenceurs au début, et chaque mois faire venir un autre influenceur ».
Des appels à l’action spécifiques comme un article de menu secret ou une offre à durée limitée promue uniquement dans le cadre d’une campagne spécifique vous permettent de mesurer directement ses résultats de vente, tout comme les cartes-cadeaux traçables.
Des relations mutuellement enrichissantes
L’établissement de relations de confiance entre les influenceurs et les restaurants est un résultat mutuellement gratifiant d’un marketing d’influence réussi.
M. Hinkson dit qu’il a travaillé avec certains restaurants à plusieurs reprises au fil des ans et qu’ils ont développé une synergie. « Ils ont été satisfaits de ce que j’ai fait et je suis un fan de ce qu’ils font ». Il connaît d’autres influenceurs qui vivent la même chose. « Et si cela donne de bons résultats, je dis qu’il faut faire avec ».
Ces relations sont plus importantes que jamais pendant la pandémie. « Vraiment et certainement », dit Beckingham, « si votre restaurant est établi, vous devriez retourner voir les gens avec qui vous avez travaillé dans le passé et qui ont été bons pour vous […] parce que vous êtes tous les deux dedans ensemble. »
